Nous sommes partis du constat que le monopole de Google au niveau du référencement conditionnait la façon dont les sites Web étaient conçus et les campagnes de Web Marketing menées. Nous avons voulu nous intéresser plus particulièrement au référencement qui est, selon nous, la pierre angulaire du Web Marketing. En effet, pour nous, un Web Marketing réussi s’appuie sur un bon positionnement sur le Web grâce au référencement naturel (SEO).

Les objectifs

A travers des recherches et des interviews de spécialistes du référencement, nous avons voulu démontrer que :

§ Les dirigeants doivent prendre conscience qu’il ne s’agit plus seulement de lancer des campagnes sur le Web (e-publicité, e-mailing) mais plutôt de soigner leur référencement donc leur positionnement dans les résultats des outils de recherche (moteurs et annuaires) pour accroître le trafic ciblé sur leur site.

§ Les objectifs d’un site Web et le budget à consacrer doivent être pensés en amont (il ne s’agit plus de faire du Web pour du Web). Ceci influe donc sur la stratégie de l’entreprise mais aussi sur son organisation car le référencement est un métier à part entière.

§ Il existe des techniques de référencement naturel, c'est-à-dire d’optimisation des pages Web, qui permettent d’améliorer grandement le positionnement, mais celles-ci demandent une expérience et des compétences énormes qui ne s’inventent pas, et qui, en aucun cas, ne peuvent être considérées comme secondaires.

Le choix des interlocuteurs

Pour étayer cette démonstration nous avons choisi d’interviewer plusieurs types de personnes pour qu’elles nous parlent de sujets qui leur sont propres. Cependant, ce sont plus que de véritables interviews puisqu’avec certaines personnes, nous avons travaillé depuis mi-2004 en vue d’optimiser les pages du site Web NetTest. Les résultats de ces « interviews collaboration » sont donc le fruit d’un travail commun.

Voici les profils de ces intervenants et leurs sujets de prédilection :

§ Deux agences avec lesquelles nous avons travaillé sur le référencement et l’ergonomie du site Web NetTest (surtout fin 2004 et jusqu’à mi 2005) : Subsero et Notabene.

§ Deux Web Masters ayant des spécialités non pas différentes mais complémentaires :

o l’accessibilité et le référencement NetTest: Piotr Narloch.

o le référencement de sites Web dynamiques Didier Favre

§ Un chef d’entreprise ayant pour spécialité la vente de produits complexes : Francis Portogallo de Forum Trafic.

§ Une spécialiste du graphisme et donc du référencement d’un site en Flash : Anouk Perrin de Forum Trafic.

Nous avons choisi d’intégrer les résultats de ces interviews dans le corps du Mémoire sous forme de synthèse des idées-clés de façon à ne pas charger le texte d’une liste de questions-réponses (souvent traduites de l’anglais, par ailleurs).

Introduction

Le Web Marketing recouvre toutes les activités qui passent par le réseau Internet publique, les réseaux internes (Intranet) ou externes (Extranet) privés et sécurisés, ou plus généralement tout moyen de communication électronique. Mais le Web Marketing n’est rien sans le référencement et c’est à ce domaine spécifique que nous allons nous intéresser.

Problématique

La problématique qui se pose aussi bien aux entreprises qu’aux particuliers est la suivante : comment être visible sur le Web (nécessité de référencement) ? Ou encore : comment se positionner et se différencier sur la toile ? Nous sommes en face d’une nouvelle politique marketing qui remet en question l’organisation traditionnelle de l’entreprise.

En effet actuellement beaucoup d’entreprises se sentent quelque peu perdues et se demandent où s'arrête le référencement et où commence le Web Marketing. Nous démontrerons dans ce document que le référencement naturel se situe en amont du marketing dans sa mise en place et que c’est la nécessité d’un bon référencement et donc d’un bon positionnement dans les outils de recherche (moteurs ou annuaires) qui doit conditionner toute action en Web Marketing.

Ainsi, le premier chapitre s’intéressera aux différents types de référencement et distinguera le référencement naturel du référencement payant. Car c’est bien sur le référencement naturel qu’il faut travailler selon nous.

Puis, nous aborderons les enjeux du référencement pour mieux comprendre comment le référencement naturel impacte désormais : en amont, les objectifs marketing de l’entreprise et en aval, son organisation.

Dès lors, l’analyse des évolutions techniques et des tendances dans le troisième chapitre nous confirmera que le Web Marketing a pour pilier le référencement naturel car de nombreux acteurs du Web utilisent des outils plus ou moins « néthiques » pour atteindre le meilleur positionnement et ainsi accroître le trafic ciblé sur leurs sites.

Cette course au référencement entraîne en effet moult dérives et nous montrerons, à travers quelques applications personnelles, une série de techniques (certaines « néthiques », d’autres moins) visant à pousser un contenu de site Web et améliorer ses actions Marketing grâce au référencement naturel.

Les limites

Pour un tel sujet assez technique, difficile de ne pas passer par beaucoup de descriptifs. Mais nous avons essayé d’éviter cet écueil en utilisant des exemples concrets et en prenant partie, tout en exposant nos recommandations pour chaque démonstration développée.

De même, le sujet ayant énormément de composantes techniques, nous ne pouvons pas parler de tout. Par exemple, nous n’avons pas détaillé l’usage de petits morceaux de code ou de programmes appelés « robot.txt » qui permettent d’interdire l’indexation de certaines pages. Ou encore, nous n’avons pas décrit en détail ce qu’est le Web interactif (pages dynamiques) car ceci fait partie du domaine de la programmation pure (XML, Javascript, Ajax, fils RSS, etc.).

Cependant, un glossaire a été inséré en fin de document permettant d’avoir une explication simple et une idée de base sur ces techniques.

Nous avons aussi choisi volontairement de ne pas opposer Web Marketing BtoB et BtoC car nous avons démontré que les techniques de référencement des sites personnels et professionnels étaient proches désormais.

De surcroît, ce sujet est délicat car les techniques de référencement naturel ne sont pas forcément « néthiques » mais nous avons choisi de les présenter car elles reflètent bien que se positionner sur la toile est devenu un véritable enjeu pour les entreprises.

Enfin, nous allons principalement nous intéresser à Google car ce moteur de recherche représente à lui seul, 80% du référencement mondial. Ainsi, Google pourrait faire l’objet d’un mémoire à lui tout seul. On se rend compte que le trio incontournable reste Google/Yahoo/MSN et que Google est en quasi-monopole. C’est pourquoi notre questionnement sur le référencement s’intéressera majoritairement à ce moteur.

La répartition des recherches par moteur de recherche (Mars 2005)

D’où viennent les internautes ? (Mars 2005)

Source Weborama/Takezo Brioudé : www.barometre-referencement.com

1. Le référencement c’est quoi ?

1.1. Le référencement, une définition succincte

Pour être référencé, donc être visible sur la toile, il faut tout d’abord inscrire son site Web auprès des différents outils de recherche disponibles sur Internet : les moteurs de recherche et les annuaires. En général c’est un service gratuit mais le délai d’apparition d’un site Web nouvellement référencé est compris entre un et trois mois !

Ensuite, pour rendre maximum la visibilité d'un site Web dans ces annuaires et moteurs il faut suivre toute une série d’étapes très différentes qui vont de la simple définition de mots-clés à la création de pages spéciales facilitant le repérage des sites par les moteurs. Ainsi, dans ce document nous distinguerons bien :

§ Référencement naturel (encore appelé « SEO » pour « Search Engine Optimization ») qui couvre toutes les actions à effectuer pour améliorer le référencement d’un site Web en le positionnant au mieux dans les moteurs de recherche ou annuaires, ceci dans le but d’augmenter le trafic ciblé vers le site.

§ Référencement payant (encore appelé « Pay Per Click », positionnement publicitaire, liens sponsorisés).

C’est en 2001 qu’est apparue la notion de référencement payant (ou liens sponsorisés) : le « payeur » voit alors son site apparaître en tête des résultats (sur Overture.com) ou, plus subtil, dans une fenêtre en haut de page (sur Google). Le référencement devient alors de la publicité et le référenceur une centrale d'achat d'espace.

Le référencement n’est pas une finalité en soi, c’est un moyen de générer du trafic ciblé, de transformer le trafic en audience, d’améliorer le taux de conversion, d’augmenter la fidélisation et le buzz marketing autour du site puisque l’évolution des usages rend les pages Web de plus en plus différentes, complexes et personnalisables comme en témoignent les nombreux Blogs, Wiki, Forums, Fils RSS, etc.

Le référencement naturel permet d’être présent dans les moteurs et annuaires et d’obtenir un bon positionnement sur les mots-clés recherchés dans ces outils.

1.2. Les moteurs de recherche (ou référencement automatique)

Les robots des moteurs de recherche indexent toutes les pages Web d’un site automatiquement et proposent une recherche par mot-clé.

1.2.1. Les robots

Aussi appelés « spiders » ou « crawlers » ce sont des logiciels qui scannent les pages des sites Web et engrangent dans un index les pages Web sémantiquement interprétables par les moteurs de recherche en fonction d’une analyse statistique de leur contenu. Cette version du document est appelée la version « cache ».

Ces robots repassent perpétuellement les pages Web avec une fréquence de cinq à quinze jours, pour que l’information la plus à jour possible soit toujours disponible pour les internautes.

Les délais de prise en compte d’un nouveau site sont souvent très longs, de un à trois mois, à moins de payer évidemment.

Il existe aussi des méta-moteurs qui permettent la recherche dans plusieurs moteurs, augmentant ainsi le nombre de résultats pertinents pour le visiteur. Il est donc de plus en plus intéressant de tester plusieurs outils de recherche pour obtenir des résultats plus exhaustifs.

Les moteurs ne peuvent pas indexer le Flash, le Javascript et les images. Nous évoquerons diverses alternatives et solutions à ce problème dans la partie évoquant « Les évolutions techniques et les tendances ».

1.2.2. Le monopole Google et son « PageRank »

Google possède un index de plus de quatre milliards de pages Web. C’est le moteur mondial prédominant, avec presque 80 % de part de voix.

§ Le « PageRank », c'est l'indice de popularité d'une page, calculé par Google à partir du nombre et de l'importance des liens vers cette page.

Le « PageRank » ne donne en aucun cas d’informations sur le positionnement par mot-clé du site. C’est un système algorithmique spécifique qui prend en compte une centaine de critères qui ne sont pas officiellement communiqués.

§ Pour savoir si un site Web est bien « ranké » dans Google, il faut installer la « Google Toolbar » sur son navigateur : toolbar.google.com/intl/fr

Exemple de « PageRank »

Nous pouvons dire que Google est une des composantes centrales du sujet du référencement. Les problèmes qui se posent sont ceux de l’éthique et de la confidentialité des informations véhiculées. De nombreux sites dédiés à Google en font part, notamment 7-dragons qui parlent de la collaboration entre Google et la NSA :

« Un des passages les plus fameux sur la face cachée de Google concerne l'embauche d'un certain Matt Cutts, ancien ingénieur du National Security Advisor (N.S.A.), équivalent de la C.I.A. pour l'armée américaine. La rumeur s'est ainsi enflammée concernant Google qui serait en fait un outil de surveillance du N.S.A. Il est certain que Google est en contact avec les Services Secrets américains, comme toute entreprise majeure des Etats Unis. Par contre, le N.S.A. a aussi largement les moyens de se fabriquer son propre Google ou de le pirater. Bref, pas de preuves sur les liens de Google et le N.S.A., mais la rumeur est solide car on en parle toujours aujourd'hui.
Ceci dit, il est vrai que Google est très intrusif via son cache, sa Toolbar et GMail. Nos disques durs sont la prochaine cible et Picasa (récemment acheté par Google) se charge de tout rapporter à propos des images présentes sur votre système. »

De même, le récent article du Point confirme la tendance « Big Brother » vers laquelle l’américain Page et le russe Brin (les co-fondateurs de Google) s’orientent.

1.3. Les annuaires (ou référencement manuel)

Les annuaires indexent les sites Web manuellement et proposent une recherche par catégorie et sous-catégorie thématiques.

Les responsables des annuaires demandent au Web Master de remplir une fiche descriptive. Il faudra définir dans quelles catégories ou sous-catégories le site Web va être classé. Il est bon de regarder les sites concurrents et d’identifier où ils se sont répertoriés pour avoir le plus de chances d’être soi-même classé au bon endroit pour faciliter la recherche des internautes.

Cette fiche descriptive devra aussi contenir des mots-clés et bien résumer le contenu du site.

Contrairement aux moteurs, les annuaires n’indexent pas les pages une à une. Ils se basent sur cette fiche descriptive uniquement, mais vont bien sûr vérifier le contenu du site proposé pour contrôler que ce contenu soit bien conforme à la description.

On pourra choisir de mettre son site Web dans plusieurs catégories mais il faudra veiller à ce que le site ne soit pas relégué trop loin dans les sous- rubriques. En effet lors d’une recherche sur Internet on sait que le nombre de clics est crucial et quand ce nombre est trop élevé l’internaute abandonne la recherche ou clique sur un lien placé plus haut dans la hiérarchie des rubriques.

Maintenant, la majeure partie des offres de référencement est mixte c'est-à-dire qu’elles combinent l’indexation automatique et manuelle, ce sont les méta-moteurs comme par exemple Meta France ou DogPile.

Recherche mixte

Recherche par compilation de moteurs et d’annuaires

1.4. Les différentes stratégies de référencement

Selon les agences Subsero et Notabene, les différentes stratégies de référencement conditionnent la SEO « Search Engine Optimization » (encore appelée SEM « Search Engine Marketing »).

1.4.1. Le référencement naturel (SEO)

C’est ce dont nous parlions dans l’introduction, ce sont des techniques pour optimiser de façon gratuite et manuelle la position d’un site selon certains critères de recherche dans les moteurs. C’est un travail qui nécessite d’agir dès la création du site Web sur différentes composantes comme le codage, la sémantique, l’ergonomie, l’indice de densité d’un mot-clé (c'est-à-dire combien de fois il revient dans la page). Par exemple, si le texte est trop long sur une page Web, le poids des mots-clés diminue.

C’est une technique consistant à adapter les pages du site Web aux critères d’indexation des moteurs de recherche. Plus une page est optimisée, plus son référencement naturel sera amélioré. Exemple d’optimisation : renseigner les « méta-tags », nommer correctement les images, insérer du contenu et des liens pertinents, etc.

Un dernier commentaire qui a son importance : on optimise une page d’un site pour telle expression ou tel mot-clé. Etre dans les trois premiers résultats d’un outil de recherche (moteur ou annuaire) ne veut rien dire. NetTest veut par exemple apparaître dans les premières pages de Google sur l’expression « network optimization » mais n’y arrive pas car c’est une expression déjà trop usitée.

1.4.2. Les liens sponsorisés (ou positionnement publicitaire ou PPC)

Aussi appelé positionnement publicitaire ou PPC, « Pay Per Click », il correspond à l’achat de mots-clés aux enchères. Ainsi, sur des mots très concurrentiels, les prix peuvent grimper très vite. On utilise cette technique pour des campagnes spécifiques comme des lancements de produits d’un site déjà existant ou bien le lancement d’un nouveau site.

Le paiement se fait au clic de l’internaute sur le lien sponsorisé. Cette technique est employée quand on n’a pas le temps d’attendre le délai normal d’indexation d’un site par un moteur (de un à trois mois comme nous l’avons stipulé dans le chapitre « Le référencement, c’est quoi ? »). C’est un usage qui doit rester ponctuel selon nous.

1.4.3. Le référencement dynamique (XML), Web visible et invisible

A l’origine, cette technique était présentée comme un formidable palliatif pour les sites dynamiques dont le contenu est difficilement pris en compte par les moteurs de recherche. Un site Web dynamique ou XML (langage de programmation) est un site qui repose sur des bases de données où il est possible de faire des « requêtes ».

Or les robots des moteurs de recherche ont besoin de suivre des liens à l’intérieur d’un site afin de pouvoir indexer les pages correspondantes. En principe dans un site XML, les pages ne sont accessibles que par le biais de l’interrogation d’un formulaire.

Deux alternatives :

§ Certains Web Masters ou agences réécrivent les pages XML en HTML (« URL rewriting ») et ces pages apparaissent donc de façon naturelle dans les résultats d’une recherche sur Google par exemple. Les URL dynamiques sont converties en URL statiques.

§ Les Flux XML : les informations utiles par produits sont extraites (par exemple, le nom, la description, le prix…) des bases de données du site et via une interface intelligente les pages XML générées sont soumises aux moteurs partenaires (à ce jour, Voilà, Overture France, Espotting, Inktomi, Yahoo Search Technology). Ces derniers étant rémunérés au prorata du nombre de clics (offre « Pay Per Click »).

C’est une stratégie nouvelle mais assez controversée puisque Google par exemple l’assimile à du « spamdexing » dont nous parlerons plus bas.

Depuis quelques jours, Google désindexe beaucoup de pages dynamiques non « rewritées » (la plupart sur des forums). Ces pages deviennent donc invisibles.

1.4.4. Le référencement spécialisé

Aussi appelé référencement thématique, il existe des annuaires spécialisés par région, par métier et par activité. Ces annuaires s’adressent à des visiteurs très ciblés. Ces visiteurs peuvent trouver un produit ou un service en circonscrivant une zone de trente cinq kilomètres depuis leur domicile, comme par exemple le site www.aidadomicil.com.

1.5. Un outil pour comparer la popularité sur le net

Un « GoogleFight » est un usage détourné et amusant de Google. Le site GoogleFight.com propose de comparer la popularité de deux mots sur la base du nombre de pages trouvées pour chacun d'eux sur le moteur de recherche Google.

Par exemple, on peut lancer un GoogleFight entre NetTest et son concurrent Agilent, ou encore entre Dess Marketing et Mastère Marketing.

NetTest versus Agilent sur www.googlefight.com

DESS Marketing versus Mastère Marketing

1.6. Le laboratoire du référencement

En 2004 a eu lieu un concours de positionnement appelé « mangeur de cigogne », le but était de référencer cette expression peu usitée ! Le gagnant, donc le meilleur référenceur, était celui qui obtiendrait la meilleure position dans Google.

L’association SEMA 7 a soutenu le concours « mangeur de cigogne » pour recenser l’ensemble des techniques qui ont été utilisées dans le cadre de ce concours tant il s’agit d’une formidable occasion d’avoir un "laboratoire ouvert" des techniques de référencement qu’elles soient agressives ou éthiques.

Les résultats ont été rendus publics à la date du 15 juin 2004, soit deux mois après la date limite d’inscription.

Un nouveau concours visant à référencer l’expression « sorcier glouton » a été lancé en avril 2005 sur le moteur MSN Search et clôturé le 15 juin 2005.

A suivre.

1.7. Deux leviers importants du Webmarketing

D’après nos interlocuteurs Web Masters, un des principaux leviers du Webmarketing est la fidélisation car créer du trafic c'est bien, mais le fidéliser c'est mieux.

Il y a aussi un élément crucial, c’est « l'usabilité » du site car bien trop souvent l’internaute fuit après quelques secondes car il est pressé. En effet, c’est parce qu’il dispose de peu de temps qu’il vient sur Internet. Le palmarès des erreurs à ne pas commettre dans le domaine est :

§ Une page trop longue à télécharger (page trop lourde ou page en Flash).

§ Une page trop chargée qui ne permet pas à l’internaute de trouver l’information assez rapidement.

§ Trop d’animations sur la page qui tuent l’information.

§ Pas de moteur de recherche interne au site.

§ Des couleurs peu lisibles et fatigantes pour le regard.

§ Des fenêtres « pop-up » ou interstitiels qui s’ouvrent avant même que le reste de la page ne soit affiché.

2. Les enjeux du référencement

Une fois évoqués les différents aspects liés au positionnement d’un site Web dans les outils de recherche, nous allons voir que l’optimisation des pages Web en vue d’un meilleur référencement repose sur un certain nombre de critères qu’il faut absolument connaître.

Ce choix dans les méthodes de référencement se révèle stratégique, dans la mesure où il conditionne pour partie, l’organisation de l’entreprise mais aussi la commercialisation des produits.

2.1. L’achat et le choix des mots-clés (PPC)

Dans Google, en partie centrale, les sites référencés naturellement ; dans la colonne de droite,

les liens sponsorisés

2.1.1. La gestion de l’achat des mots-clés (liens sponsorisés)

L’entreprise, grâce à l’achat de mots-clés et donc de la création de liens sponsorisés, peut ajuster ses dépenses en fonction du trafic puisqu’elle ne paye que lorsqu'un internaute clique sur le lien. Elle peut ainsi estimer le coût de redirection d'un visiteur sur son site de la même manière qu’elle calcule un « cost per lead » pour d'autres formes de publicité.

Cependant, le système d’enchère est pernicieux car sur des mots très concurrentiels les prix peuvent augmenter de façon excessive annihilant tout retour sur investissement.

Selon le Benchmark Group, les deux tiers des sociétés interrogées passent par leur agence média habituelle pour la gestion de l’achat des mots-clés. Seules un tiers d’entre elles recourent à un spécialiste du référencement.

Approches retenues pour l’achat de mots-clés en 2004

Source : Benchmark Group, « Publicité et marketing sur Internet », 2005

De même un tiers des annonceurs pensent d’ailleurs que leur prestataire n’est pas performant s’agissan